➜ Tout savoir sur le lead nurturing : définition, mise en œuvre et exemples

par Edouard Brunetot le 28/11/23 20:33

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Définition du lead nurturing et ses enjeux en inbound marketing 

Le lead nurturing, également connu sous le nom de maturation des prospects, est une stratégie de marketing qui vise à développer des relations solides avec les prospects tout au long de leur parcours d'achat. Il s'agit d'un processus continu qui consiste à fournir des informations pertinentes et utiles aux leads et prospects afin de les guider vers une conversion (AnumehaMathur&Vaishali Trivedi (2016).

L'objectif principal du lead nurturing :

➜ Établir une relation de confiance avec les prospects et de les amener à devenir des clients fidèles.

Une stratégie de lead nurturing est essentiel pour les entreprises (b2b) car il permet d'optimiser les efforts de génération de leads et d'améliorer la conversion des prospects en clients. Il permet d'augmenter le taux de conversion et de réduire le temps dans les goulots d'étranglements d'un pipeline sales.

En entretenant une communication régulière avec les prospects, les entreprises peuvent les informer sur leurs produits ou services, répondre à leurs questions et résoudre leurs préoccupations. Cela permet de maintenir l'intérêt des prospects et de les amener à franchir les différentes étapes du processus d'achat.

Comment mettre en place une stratégie lead nurturing B2B pour attirer les prospects ?

Pour la mise en place d'une stratégie de lead nurturing B2B de manière efficace, il est essentiel de visualiser le parcours de vos clients comme un flux entrant. Chaque étape de ce parcours va naturellement créer une perte dans le flux. L'objectif est de minimiser les pertes.

En ayant cette image dynamique en tête, vous pourrez mieux comprendre où se situent ces pertes et comment les minimiser.

Exemple du graphique Sankey sur HubSpot

➜ Étape 1 : Avec un outil comme Miro ou autre, tracez une ligne représentant le parcours de votre client de manière dynamique. Cette visualisation vous permettra d'avoir une vision claire de chaque étape que parcours votre "contact ou client" dans le processus d'achat. 

➜ Étape 2 : Découpez ce parcours en différentes phases, vous pourrez mieux comprendre leurs besoins et adapter votre communication de manière plus efficace.

➜ Étape 3 : Découpez ce parcours par boite : Marketing, Pipeline Sales, Service client. Vous pourrez mieux comprendre leurs besoins et adapter votre communication de manière plus efficace.

Sur la partie marketing : acquisition de leads

Phase 1 : Prise de conscience

En inbound marketing, la phase de prise de conscience ou sensibilisation est le premier pas crucial dans le parcours de vos visiteurs. C'est à ce moment-là qu'ils réalisent qu'ils ont un besoin ou un problème à résoudre. Ex: comment organiser les données clients ? Réponse : découvrir le CRM

Phase 2 : La phase de considération

Une étape où vos visiteurs évaluent les différentes solutions disponibles pour répondre à leurs besoins ou résoudre leurs problèmes. Ex : Quelles CRM choisir ? Réponse : Top 10 des CRM

Phase 3 : La phase de décision

Une étape où les leads analysent minutieusement les avantages et les inconvénients de chaque option pour trouver celle qui répond le mieux à leurs besoins spécifiques. En adoptant une approche proactive et personnalisée, vous pouvez influencer positivement leur processus de décision et les inciter à opter pour votre solution. Ex: Sur la page produit ? Réponse : une réservation à une démo CRM

Sur la partie Sales : conversion des prospects en client 

➜ Étape 4 : Placer le pipeline de vente sur le schéma. Cela vous permettra de visualiser et de catégoriser le contenu en fonction de chaque étape. 

On obtient alors une vue globale où le marketing se concentre principalement sur l'acquisition de leads, puis les ventes prennent le relais pour se concentrer sur la partie commerciale. Les contenus sont ainsi diffusés de manière fluide.

➜ Étape 5 : Créer le contenu. Lorsque vous créez du contenu pour votre parcours client, assurez-vous de captiver votre audience à chaque étape.

Comment le lead nurturing contribue-t-il à l'amélioration de l'expérience client ?

En proposant des actions de nurturing personnalisées et pertinentes, le lead nurturing permet de créer une relation de confiance avec les leads, améliorant ainsi leur expérience globale avec la marque.

Pensez à des expériences personnalisées qui répondent spécifiquement à leurs besoins. Avec une approche proactive et imaginative, vous pourrez non seulement informer mais aussi inspirer vos prospects.

➜ Étape 6 : Mettre en ligne le contenu et utiliser les workflows avec le Marketing Hub de HubSpot pour automatiser les envois à chaque étape.

Pourquoi est-il important d'avoir une stratégie de lead nurturing efficace ?

Une stratégie de lead nurturing efficace permet d'augmenter les taux de conversion, de qualifier les leads et de renforcer la relation client.

Une des principales difficultés du lead nurturing réside dans la personnalisation, savoir comment le construire. Chaque prospect a des besoins et des préférences différents, il est donc essentiel de proposer des informations adaptées à chaque étape du parcours d'achat. Les entreprises doivent analyser les comportements et les interactions des prospects pour leur fournir un contenu pertinent et personnalisé.

Le nurturing marketing est une composante essentielle de la stratégie globale d'une entreprise, car il permet de :

➜ Créer des interactions personnalisées avec les prospects et d'établir une relation de confiance.

➜ Grâce à une communication ciblée et à la fourniture de contenu de qualité, les entreprises peuvent influencer positivement le comportement du consommateur et augmenter leurs chances de conversion.

Cette stratégie de marketing se concentre sur l'éducation des prospects, en leur fournissant des informations utiles et en répondant à leurs besoins spécifiques.

Comment mettre en place une campagne de nurturing réussie ?

Pour faire du lead nurturing efficace, il est recommandé d'utiliser une solution de marketing automation comme HubSpot Marketing Hub pour automatiser les actions de nurturing et personnaliser les interactions avec les leads.

En comprenant les besoins et les préoccupations des prospects à chaque étape de leur parcours d'achat, les entreprises peuvent adapter leur communication et leur offre pour maximiser l'efficacité de leurs efforts de marketing.

Cette approche vous aidera à être plus en phase avec vos prospects, en leur offrant un contenu pertinent et en répondant à leurs attentes spécifiques. À travers cette démarche, vous pourrez créer des interactions personnalisées et établir une relation de confiance solide avec vos clients potentiels.

Comment qualifier un lead dans le cadre du lead nurturing ?

Le lead scoring est une méthode utilisée pour qualifier les leads en fonction de leur comportement et de leur engagement avec un score de 0 à 100, afin de les transférer aux équipes de vente au bon moment.

En résumé, le lead nurturing est une stratégie de marketing puissante qui permet d'établir des relations solides avec les prospects et d'augmenter les chances de conversion. En fournissant un contenu pertinent et personnalisé tout au long du parcours d'achat, les entreprises peuvent maximiser leurs efforts de génération de leads et améliorer leur taux de conversion.

Combien coute un lead nurturing efficace ?

Faire du lead nurturing, représente un coût du lead qui peut varier en fonction de différents facteurs tels que la taille de l'entreprise, si il y a une équipe marketing, en fonction de la complexité du processus de lead nurturing, les outils et logiciels de marketing automation utilisés.

En général, le coût du lead nurturing peut augmenter en fonction du temps et de sa qualité.

• Si vous avez du temps : Le nurturing est accessible.
  Cela peut varier de quelques centaines à plusieurs milliers d'euros par mois avec les outils.
• Si vous avez un manque de temps : il est recommandé de contacter des agences spécialisées ou des consultants en marketing pour obtenir des devis précis en fonction de vos besoins spécifiques. 

Stratégie de lead nurturing 

Exemples de campagnes de lead nurturing B2B

Les campagnes de lead nurturing B2B peuvent prendre différentes formes en fonction des objectifs et des ressources de l'entreprise. Voici quelques exemples de campagnes de lead nurturing B2B qui ont fait leurs preuves :

1. Séries d'e-mails personnalisés :

Les entreprises peuvent utiliser le lead nurturing en mettant en place des séries d'e-mails personnalisés. Ces e-mails peuvent contenir des informations pertinentes sur les produits ou services de l'entreprise, des études de cas, des témoignages clients, etc. L'objectif est d'engager les prospects et de les inciter à passer à l'étape suivante du processus d'achat. Grâce à des outils de marketing automation, les entreprises peuvent automatiser l'envoi de ces e-mails en fonction du comportement des prospects.

Je recommande de segmenter en fonction du parcours d'achat de votre persona :

• Est-il en phase de prise de conscience ? "j'ai un problème
• Est-il en phase de considération ? "Je connais mon problème, quelle solution choisir pour le réparer"
• Est-il en phase de décision ? "Je vais essayer cette solution pour réparer mon problème"

2. Webinaires et événements en ligne :

Les webinaires et les événements en ligne sont des moyens efficaces d'engager les prospects B2B. Les entreprises peuvent organiser des présentations sur des sujets pertinents pour leur audience cible, offrir des sessions de questions-réponses en direct et fournir des ressources supplémentaires aux participants. Cela permet de renforcer la crédibilité de l'entreprise et d'établir une relation de confiance avec les prospects.

Exemple de plan nurturing pour un webinaire : 

3. Contenu téléchargeable :

Les entreprises peuvent proposer du contenu téléchargeable, tel que des livres blancs, des guides pratiques ou des infographies, en échange des coordonnées des prospects. Ce contenu peut être utilisé pour nourrir les prospects avec des informations pertinentes et pour les guider vers une conversion. Les entreprises peuvent également utiliser des formulaires de qualification pour collecter des informations supplémentaires sur les prospects et mieux les segmenter.

4. Suivi des prospects sur les réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de maintenir le contact avec les prospects. Les entreprises peuvent suivre les prospects sur les réseaux sociaux, interagir avec eux en commentant leurs publications, en répondant à leurs questions et en partageant du contenu pertinent. Cela permet de maintenir une présence régulière auprès des prospects et de renforcer la relation de confiance. En conclusion, les campagnes de lead nurturing B2B sont essentielles pour entretenir des relations solides avec les prospects tout au long de leur parcours d'achat. En utilisant des stratégies telles que les séries d'e-mails personnalisés, les webinaires, le contenu téléchargeable et le suivi sur les réseaux sociaux, les entreprises peuvent maximiser leurs chances de conversion et de fidélisation des clients.

Exemples de campagnes de lead nurturing B2C

Le lead nurturing est une stratégie marketing essentielle pour les entreprises B2C qui souhaitent convertir leurs prospects en clients fidèles. Cette approche consiste à entretenir une relation de confiance avec les prospects tout au long du parcours d'achat, en leur fournissant des informations pertinentes et personnalisées. Voici quelques exemples de campagnes de lead nurturing B2C qui ont obtenu des résultats probants :

1. Campagne de suivi après l'inscription : Une fois qu'un prospect s'est inscrit à votre newsletter ou à votre site web, il est important de maintenir son intérêt en lui envoyant des contenus pertinents. Par exemple, vous pouvez lui envoyer des articles de blog, des guides pratiques ou des témoignages clients qui correspondent à ses centres d'intérêt. Cette approche permet de nourrir la relation avec le prospect et de l'inciter à passer à l'étape suivante du processus d'achat.

2. Campagne de relance des paniers abandonnés : Les paniers abandonnés sont une source de frustration pour de nombreux e-commerçants. Cependant, ils représentent également une opportunité de conversion. En mettant en place une campagne de lead nurturing spécifique pour les paniers abandonnés, vous pouvez envoyer des rappels personnalisés aux prospects, leur offrir des réductions ou des avantages exclusifs pour les inciter à finaliser leur achat. Cette approche permet de récupérer une partie des ventes perdues et d'améliorer le taux de conversion. 

Exemple : "Notre offre blackfriday arrive à expiration dans 2 jours"

3. Campagne de fidélisation :

Le lead nurturing ne se limite pas à la conversion des prospects en clients. Il s'agit également de les fidéliser et de les inciter à réaliser des achats récurrents. Une campagne de fidélisation peut inclure l'envoi régulier de newsletters, d'offres spéciales réservées aux clients fidèles, ou encore la mise en place d'un programme de parrainage. En entretenant une relation privilégiée avec vos clients, vous augmentez leur satisfaction et leur fidélité à votre marque.

En conclusion, les campagnes de lead nurturing B2C sont un moyen efficace de convertir les prospects en clients fidèles. En utilisant des stratégies telles que le suivi après l'inscription, la relance des paniers abandonnés et la fidélisation, vous pouvez entretenir une relation de confiance avec vos prospects et les inciter à passer à l'action.

Lead nurturing et marketing automation : deux notions complémentaires

Le lead nurturing et le marketing automation sont deux notions étroitement liées qui peuvent grandement bénéficier aux entreprises dans leur quête de conversion de prospects en clients.

Le lead nurturing consiste à entretenir une relation personnalisée avec les prospects tout au long de leur parcours d'achat, tandis que le marketing automation permet d'automatiser certaines tâches pour optimiser l'efficacité des campagnes de lead nurturing.

Voici pourquoi il est essentiel d'intégrer le marketing automation à vos actions de lead nurturing :

1. Gains de temps et d'efficacité : En automatisant certaines tâches répétitives telles que l'envoi d'e-mails de suivi ou la segmentation des contacts, vous gagnez un temps précieux et vous optimisez l'efficacité de vos campagnes de lead nurturing. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, telles que l'analyse des résultats et l'optimisation de vos stratégies.

2. Personnalisation accrue : Le marketing automation vous permet de segmenter vos contacts en fonction de critères spécifiques tels que leur comportement en ligne, leurs centres d'intérêt ou leur stade dans le processus d'achat. Vous pouvez ainsi envoyer des messages personnalisés et pertinents à chaque segment de votre audience, ce qui renforce l'engagement des prospects et augmente les chances de conversion.

3. Mesure et analyse des résultats : Grâce au marketing automation, vous disposez d'outils de mesure et d'analyse avancés pour évaluer l'efficacité de vos campagnes de lead nurturing. Vous pouvez suivre le taux d'ouverture des e-mails, le taux de clics, le taux de conversion, et bien d'autres indicateurs clés. Cette analyse approfondie vous permet d'ajuster vos stratégies en temps réel et d'optimiser vos résultats. En somme, le lead nurturing et le marketing automation sont deux notions complémentaires qui permettent d'améliorer l'efficacité de vos campagnes de conversion. En intégrant le marketing automation à vos actions de lead nurturing, vous bénéficiez de gains de temps, d'une personnalisation accrue et d'une meilleure mesure des résultats.

Pourquoi intégrer le marketing automation à vos actions de lead nurturing ?

L'intégration du marketing automation à vos actions de lead nurturing présente de nombreux avantages pour votre entreprise. En automatisant certaines tâches répétitives, vous gagnez du temps et vous optimisez l'efficacité de vos campagnes de lead nurturing. De plus, le marketing automation vous permet de personnaliser vos communications en fonction des caractéristiques et des comportements de vos prospects, ce qui renforce leur engagement et augmente les chances de conversion.

Le marketing automation vous offre également la possibilité de mesurer et d'analyser les résultats de vos campagnes de lead nurturing.

Vous pouvez suivre le taux d'ouverture des e-mails, le taux de clics, le taux de conversion et bien d'autres indicateurs clés. Cette analyse approfondie vous permet d'ajuster vos stratégies en temps réel et d'optimiser vos résultats. En intégrant le marketing automation à vos actions de lead nurturing, vous bénéficiez également d'une meilleure gestion de votre sales funnel et de votre logiciel de relation client CRM (customer relationship management).

Vous pouvez automatiser certaines étapes du processus de vente, ce qui facilite le suivi des prospects et l'identification des opportunités de conversion. Le marketing automation est également un outil puissant pour optimiser votre email marketing. Vous pouvez automatiser l'envoi d'e-mails de suivi, de newsletters ou d'offres spéciales, en fonction des actions et des préférences de vos prospects. Cela vous permet de maintenir une communication régulière et pertinente avec vos prospects, ce qui renforce leur engagement et augmente les chances de conversion.

L'intégration du marketing automation à vos actions de lead nurturing favorise la conversion nommé "rate optimization". En personnalisant vos communications, en proposant du contenu pertinent et en entretenant une relation de confiance avec vos prospects, vous augmentez le taux de conversion et maximisez le retour sur investissement de vos campagnes. En conclusion, l'intégration du marketing automation à vos actions de lead nurturing est essentielle pour optimiser votre stratégie de conversion. En automatisant certaines tâches, en personnalisant vos communications et en mesurant les résultats, vous améliorez l'efficacité de vos actions, augmentez le taux de conversion et obtenez de meilleurs résultats.

Vos questions :

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une stratégie marketing qui vise à entretenir et à nourrir les leads jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter.